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――基于浙江城镇居民的调查分析
杨万江 李剑锋
浙江大学农业现代化与农村发展研究中心
摘要：本文通过浙江省城镇居民的安全农产品消费选择调查发现，不同的消费者特征对安全农产品的购买选择行为影响有较大差异，笔者通过进一步的逻辑回归模型分析，从数量上提示了这种影响关系及影响程度。
关键词：安全农产品；购买行为；城镇居民
随着人民生活水平的日益提高及农产品供需关系的转变，消费者越来越重视农产品质量安全问题。目前，学术界和政府均是更多地从销售环节、体制建设等角度考虑农产品质量安全问题，缺乏对安全农产品消费行为的系统研究，也侧面反映了国内对农产食品消费者的重视程度还不够，与国外普遍以消费者为中心甚有一段差距。本文中所提及的安全农产品是指经过国家或省市权威部门检验、认证并颁发无公害农产品、绿色食品和有机食品证书之一的食用农产品。
一、数据来源
本文研究的样本单位为个体消费者，整个样本选取过程采用了分层逐级抽样与随机抽样相结合的方法。我们对本项研究正式采用的调查问卷组织了不同规模的多次讨论，问卷中的调查问题尽量简洁明了，定稿后的调查问卷的每一个问题都经过认真推敲，特别注重每一个问题的有效利用性。调查前所有调查员经过统一培训，于2004年2月至4月课题组成员分别到6个样本城市进行正式调查，所有被调查者都是在调查员的协助下独立完成问卷，问卷采用一问一答方式，所得数据真实可靠，代表性强。
调查员在各样本城市的调查分为四个步骤：第一，初选一家超市或农贸市场作为调查地点，调查员必须先进入该超市或农贸市场掌握经营食品品种、有无安全食品、食品总体价格等基本情况；第二，随机选择2名调查对象进行试调查，根据该处基本现状以及试调查情况，综合判断是否适合作为调查地点；第三，如不适合作为本项研究调查，则返回第一步，如适合，继续调查，若调查对象没有回答所有问题，我们现场对回答残缺的问卷作了剔除处理，直至完成预期调查数量；第四步，返回第一步，直至累计完成三至四个专项调查地点。根据以上调查设计与组织，我们在六个城市共完成了1075个调查样本，具体样本分布如下表所示：
表1 样本分布总况
|
|
省会城市
|
|
地区城市
|
|
县级城市
|
|
样本量
|
合计
|
杭州市
|
|
嘉兴市
|
台州市
|
|
海宁市
|
嵊州市
|
乐清市
|
|
1075
|
384
|
|
201
|
200
|
|
94
|
100
|
96
|
二、消费者的总体购买特征描述
从下表2的整体调查结果看，样本消费者中女性比例稍高一些，达53.7%（577人），年龄分布较为随机，30－59岁的比重最高，占69.9%（751人），从实践经验来看，这一年龄阶段的城镇居民是食品的最大消费主体，这有利于把握问题的准确性，也能更真实地反映了目前消费主体的购买行为状况。从样本消费者的生活习惯看，73.4%（789人）的消费者没有吸烟习惯，69.1%（743人）的消费者没有饮酒习惯。样本消费者家庭人均月收入为1272.80元，大多数消费者的家庭人均收入均处于500元至1500元之间。在选择食品购买地点决策上，31.8%（342人）的消费者主要在超市购买，69.2%（804人）的消费者在购买食品过程中把质量安全作为最优先考虑因素。当前，消费者对无公害食品、绿色食品、有机食品的认知程度是比较有限的，仅只有26.0%（280人）的消费者知道自己购买的食品质量安全状况，即知道反映该食品安全的主要指标，44.4%（477人）的消费者对此表示知道一点，29.6%（318人）的消费者对此一无所知。
消费者对安全农产品的购买选择结果表明，绿色食品的购买选择概率最高，其中有49.3%（530人）的消费者表示经常购买绿色食品，表示偶尔购买的占35.1%（377人），有28.7%（308人）的消费者经常购买无公害食品，有机食品的购买率最低，71.1%（764人）的消费者表示没有购买过有机食品。
表2 消费者对安全农产品的购买选择表
|
|
无公害农产品
|
绿色食品
|
有机食品
|
|
|
经常
|
偶尔
|
没有
|
经常
|
偶尔
|
没有
|
经常
|
偶尔
|
没有
|
|
全体（1075人）
|
308
|
355
|
412
|
530
|
377
|
168
|
95
|
216
|
764
|
| 性别
|
男（498人）
|
136
|
186
|
176
|
247
|
184
|
67
|
40
|
115
|
343
|
| 女（577人）
|
172
|
169
|
236
|
283
|
193
|
101
|
55
|
101
|
421
|
| 年龄
|
16―29岁（202人）
|
52
|
88
|
62
|
70
|
100
|
32
|
12
|
53
|
137
|
| 30―39岁（346人）
|
102
|
126
|
118
|
180
|
120
|
46
|
32
|
86
|
228
|
| 40―59岁（405人）
|
94
|
113
|
198
|
190
|
142
|
73
|
27
|
68
|
310
|
| 60岁或以上（122人）
|
60
|
28
|
34
|
90
|
15
|
17
|
24
|
9
|
89
|
| 学历
|
不识字（15人）
|
0
|
2
|
13
|
3
|
2
|
10
|
0
|
0
|
15
|
| 小学（105人）
|
3
|
20
|
82
|
27
|
37
|
41
|
0
|
5
|
100
|
| 初中（256人）
|
44
|
71
|
141
|
116
|
75
|
65
|
10
|
27
|
219
|
| 高中（323人）
|
117
|
102
|
104
|
187
|
111
|
25
|
29
|
70
|
224
|
| 大学（362人）
|
141
|
153
|
68
|
188
|
148
|
26
|
55
|
109
|
198
|
| 研究生以上（14人）
|
3
|
7
|
4
|
9
|
4
|
1
|
1
|
5
|
8
|
| 吸烟否
|
是（286人）
|
77
|
93
|
116
|
135
|
105
|
46
|
20
|
64
|
202
|
| 否（789人）
|
231
|
262
|
296
|
395
|
272
|
122
|
75
|
152
|
562
|
| 饮酒否
|
是（332人）
|
97
|
124
|
111
|
169
|
115
|
48
|
34
|
73
|
225
|
| 否（743人）
|
211
|
231
|
301
|
361
|
262
|
120
|
61
|
143
|
539
|
| 家庭人均月收入
|
0（1人）
|
0
|
0
|
1
|
0
|
1
|
0
|
0
|
0
|
1
|
| 0－500元（110人）
|
11
|
25
|
74
|
21
|
33
|
56
|
2
|
12
|
96
|
| 500－1500元（671人）
|
174
|
231
|
266
|
334
|
245
|
92
|
42
|
129
|
500
|
| 1500－3000元（263人）
|
110
|
88
|
65
|
156
|
87
|
20
|
45
|
65
|
153
|
| 3000－5000元（25人）
|
13
|
9
|
3
|
17
|
8
|
0
|
6
|
9
|
10
|
| 5000元以上（5人）
|
0
|
2
|
3
|
2
|
3
|
0
|
0
|
1
|
4
|
| 主要购买地点
|
超市（342人）
|
160
|
122
|
60
|
198
|
124
|
20
|
59
|
105
|
178
|
| 非超市（733人）
|
148
|
233
|
352
|
332
|
253
|
148
|
36
|
111
|
586
|
| 最先考虑购买因素
|
质量安全（804人）
|
278
|
258
|
268
|
449
|
355
|
0
|
91
|
176
|
537
|
| 其它（271人）
|
30
|
97
|
144
|
81
|
117
|
73
|
4
|
40
|
227
|
| 是否知道农产品质量指标
|
知道（280人）
|
153
|
86
|
41
|
206
|
62
|
12
|
64
|
67
|
149
|
| 知道一点（477人）
|
117
|
188
|
172
|
226
|
201
|
50
|
30
|
122
|
325
|
| 不知道（318人）
|
38
|
81
|
199
|
98
|
114
|
106
|
1
|
27
|
290
|
三、模型与变量设定
（一）多项Logistic回归模型
根据调查，不同的消费者对安全农产品的消费选择持不同态度，而且这种消费选择意愿差异较大。为更好地“识别”这些意愿差别，根据调查内容，选择多项Logistic回归模型方法对消费者安全农产品消费选择意愿进行数量分析。
为了更深层次地研究安全农产品购买行为，这里的消费者选择意愿，是指针对调查问卷问题，消费者选择“经常购买”、“偶尔购买” 、“不购买” 出现的概率大小的状况，这种变量只有2、1、0三种结果。先从理论上研究一般情况，设因变量Y有J个值(即Y有J类），以其中一个类别作为参考类别，其他类别都同它相比较可生成（J－1）个非冗余的Logistic变换模型。例如以Y＝J作为参考类别，则对于 ，其Logistic模型为：
而对于参考类别，其模型中的所有系数均为0。
用于逻辑回归模型检验的统计量一般有沃尔德统计量（Wald）、-2对数似然值（-2LL）、Cox和Snell的卡方、Nagelkerke的卡方及赫斯默检验。一般而言，Wald值越大或其Sig值（Wald检验的系数为零的显著性概率）越小，显著性就越高，也越重要。
（二）模型变量设定
根据模型设定，本处希望通过多元逻辑回归模型来阐述消费者对安全农产品的购买选择概率，将消费者对安全农产品的选择行为分解成十个变量，将有关各变量（自变量和因变量）的定义如表3所示，通过这些变量对消费者购买态度的进行解释。这里我们将变量安全农产品的购买选择Y（2表示经常购买，1表示偶尔购买、0表示不购买）为自变量。
表3 安全农产品购买选择意愿模型中有关变量的定义
| 变量
|
取值范围
|
定义
|
| 性别（X1）
|
0－1
|
男＝0，女＝1
|
| 年龄（X2）
|
1－5
|
15岁以下＝1，16―29岁＝2，30―39岁＝3，40―59岁＝4，60岁或以上＝5
|
| 学历（X3）
|
0－5
|
不识字＝0，小学＝1，初中＝2，高中＝3，大学＝4，研究生以上＝5
|
| 吸烟否（X4）
|
0－1
|
是＝0，否＝1
|
| 饮酒否（X5）
|
0－1
|
是＝0，否＝1
|
| 家庭人均月收入（X6）
|
|
无收入＝0，0－500元＝1， 500－1500元＝2，1500－3000元＝3，3000－5000元＝4，5000元以上＝5
|
| 关心程度（X7）
|
0－5
|
很关心＝5，较关心＝4，一般＝3，不关心＝2，极不关心＝1
|
| 主要购买地点（X8）
|
0－1
|
超市＝1，其它＝0
|
| 最先考虑购买因素（X9）
|
0－1
|
质量安全＝1，其它＝0
|
| 是否知道农产品质量指标（X10）
|
0－2
|
知道＝2，知道一点＝1，不知道＝0
|
| 安全农产品的购买选择
|
0－2
|
不购买＝0，偶尔购买＝1，经常购买＝2
| 四、模型估计与结果分析
在模型估计以前，为初步把握这些因素与购买安全农产品意愿之间的相互关系，先对此作了Spearman相关分析，具体结果详见表4，可以初步判断，学历、家庭人均月收入、农产品安全关心程度、安全农产品指标知晓性与选择购买安全农产品成正相关，超市购买者与优先考虑农产品质量者也越会倾向于购买安全农产品。
表4 安全农产品购买选择意愿的Spearman相关分析
|
性别
|
年龄
|
学历
|
吸烟否
|
饮酒否
|
家庭人均月收入
|
关心程度
|
超市购买否
|
质量优先虑否
|
知指标否
|
| 无公害农产品购买
|
| 相关系数
|
-.022
|
-.017
|
.377＊＊
|
.029
|
-.047
|
.257＊＊
|
.298＊＊
|
.327＊＊
|
.229＊＊
|
.413＊＊
|
| P值（双尾）
|
| .466
|
.581
|
.000
|
.334
|
.121
|
.000
|
.000
|
.000
|
.000
|
.000
|
| 绿色食品购买
|
| 相关系数
|
-.024
|
.112＊＊
|
.209＊＊
|
.023
|
-.025
|
.250＊＊
|
.285＊＊
|
.158＊＊
|
.244＊＊
|
.359＊＊
|
| P值（双尾）
|
| .435
|
.000
|
.000
|
.454
|
.419
|
.000
|
.000
|
.000
|
.000
|
.000
|
| 有机食品购买
|
| 相关系数
|
-.036
|
-.059
|
.320＊＊
|
.002
|
-.050
|
.223＊＊
|
.210＊＊
|
.294＊＊
|
.173＊＊
|
.335＊＊
|
| P值（双尾）
|
| .241
|
.053
|
.000
|
.955
|
.103
|
.000
|
.000
|
.000
|
.000
|
.000
|
注：“*”和“**”分别表示5%和1%的统计显著性水平，样本数N＝1075。
表5、表6、表7分别给出了无公害农产品、绿色食品、有机食品的购买选择模型估计，我们知道沃尔德值越大或其Sig值（沃尔德检验的系数显著为零的显著性概率）越小，该项影响显著性越强。模型结果显示，消费者对无公害农产品、绿色食品、有机食品的购买选择模型是有区别的，但各影响因素的影响方向均是一致的，下面对安全农产品的购买意愿模型的估计结果进行分项解释。
（1）消费者个体因素对安全农产品购买意愿的影响。在消费者个体特征中，性别对安全农产品的购买选择行为没有明显的影响，而年龄与学历对消费行为具有重要影响，表5、表6、表7回归结果均表明：年龄越大的消费者越容易接受安全农产品，从学历水平上看，学历越高越容易购买安全农产品。这可以解释为年龄较大的消费者对购买农产品的经验积累多一些，对安全农产品的选择概率会大一些，而学历水平较高的人对农产品安全追求相对也会较高。
（2）收入水平对安全农产品购买意愿的影响。回归结果显示，家庭月均收入与安全农产品的购买选择意愿呈正相关关系，即家庭人均月收入越高，消费者选择安全农产品的概率越大。
（3）消费者个体生活习惯对安全农产品购买意愿的影响。估计结果上看消费者平时是否吸烟、饮酒对绿色食品、有机食品的购买选择没有影响，对无公害农产品购买行为影响解释程度也很弱，从影响方向来看，平时饮酒的消费者反而会偏向于购买无公害农产品，这可能是因为平时饮酒者对无公害农产品的接触程度会相对高一点。
（4）消费者认知程度对安全农产品购买意愿的影响。结果表明，消费者对安全农产品的认识程度越高，其购买的可能性也越大，从模型的沃尔德值中可以看到，消费者对农产品安全的指标知晓性对无公害农产品、绿色食品、有机食品购买选择的影响显著性最强。
（5）消费者农产品安全关心程度的影响。模型估计结果表明，消费者对农产品质量安全问题越关心，对安全农产品的购买概率越大，这也侧面反映了安全农产品在消费者心目是总体还是质量安全的幕后代号，说明消费者对安全农产品还是有较强的信心。这可以从消费者购买农产品考虑因素中可以得到验证，估计结果显示，把质量安全作为购买农产品的第一考虑因素的消费者越会倾向于购买安全农产品。从购买地点的选择来看，与选择其它地点购买的消费者相比，把超市作为购买农产品的主要地点的消费者选择购买安全农产品的概率更大。
表5 无公害农产品购买意愿模型估计
|
选择
|
变量
|
回归系数
|
标准差
|
沃尔德统计量
|
系数显著为零的概率
|
B指数
|
|
不购买(0)
|
常数
|
7.884
|
.799
|
97.428
|
.000
|
|
| 性别（X1）
|
-.044
|
.257
|
.030
|
.863
|
.957
|
| 年龄（X2）
|
-.361
|
.112
|
10.321
|
.001
|
.697
|
| 学历（X3）
|
-.731
|
.113
|
42.255
|
.000
|
.481
|
| 吸烟否（X4）
|
.253
|
.286
|
.785
|
.376
|
1.288
|
| 饮酒否（X5）
|
.433
|
.262
|
2.728
|
.099
|
1.542
|
| 家庭人均月收入（X6）
|
-.379
|
.150
|
6.400
|
.011
|
.684
|
| 关心程度（X7）
|
-.467
|
.139
|
11.298
|
.001
|
.627
|
| 主要购买地点（X8）
|
-1.264
|
.213
|
35.143
|
.000
|
.282
|
| 质量优先虑否（X9）
|
-.767
|
.256
|
8.995
|
.003
|
.464
|
| 知指标否（X10）
|
-1.190
|
.139
|
73.624
|
.000
|
.304
|
|
偶尔购买(1)
|
常数
|
5.106
|
.748
|
46.616
|
.000
|
|
| 性别（X1）
|
-.447
|
.225
|
3.957
|
.047
|
.640
|
| 年龄（X2）
|
-.443
|
.100
|
19.569
|
.000
|
.642
|
| 学历（X3）
|
-.203
|
.108
|
3.541
|
.060
|
.817
|
| 吸烟否（X4）
|
.654
|
.252
|
6.760
|
.009
|
1.924
|
| 饮酒否（X5）
|
-.0988
|
.231
|
.184
|
.668
|
.906
|
| 家庭人均月收入（X6）
|
-.250
|
.132
|
3.571
|
.059
|
.779
|
| 关心程度（X7）
|
.045
|
.136
|
.111
|
.738
|
.956
|
| 主要购买地点（X8）
|
-.666
|
.180
|
13.653
|
.000
|
.514
|
| 质量优先虑否（X9）
|
-1.034
|
.241
|
18.388
|
.000
|
.356
|
| 知指标否（X10）
|
-.566
|
.125
|
20.389
|
.000
|
.568
| 注：模型结果检验：-2LL＝1585.551，Cox和Snell的卡方＝0.346、Nagelkerke的卡方＝0.390；综合性检验：卡方＝456.559，自由度＝20，显著性水平＝0.000。
表6 绿色食品购买意愿模型估计
|
选择
|
变量
|
回归系数
|
标准差
|
沃尔德统计量
|
系数显著为零的概率
|
B指数
|
|
不购买(0)
|
常数
|
6.588
|
.858
|
58.938
|
.000
|
|
| 性别（X1）
|
.451
|
.308
|
2.148
|
.143
|
1.571
|
| 年龄（X2）
|
-.468
|
.140
|
11.163
|
.001
|
.626
|
| 学历（X3）
|
-.450
|
.124
|
13.259
|
.000
|
.637
|
| 吸烟否（X4）
|
-.024
|
.338
|
.005
|
.944
|
.976
|
| 饮酒否（X5）
|
.237
|
.305
|
.602
|
.438
|
1.267
|
| 家庭人均月收入（X6）
|
-.976
|
.195
|
25.068
|
.000
|
.377
|
| 关心程度（X7）
|
-.733
|
.136
|
28.935
|
.000
|
.480
|
| 主要购买地点（X8）
|
-.754
|
.301
|
6.283
|
.012
|
.470
|
| 质量优先虑否（X9）
|
-.529
|
.241
|
4.828
|
.028
|
.589
|
| 知指标否（X10）
|
-1.101
|
.168
|
43.128
|
.000
|
.333
|
|
偶尔购买(1)
|
常数
|
3.173
|
.588
|
29.095
|
.000
|
|
| 性别（X1）
|
-.042
|
.193
|
.048
|
.826
|
.959
|
| 年龄（X2）
|
-.464
|
.088
|
27.489
|
.000
|
.629
|
| 学历（X3）
|
-.013
|
.086
|
.023
|
.879
|
.987
|
| 吸烟否（X4）
|
.038
|
.214
|
.030
|
.861
|
1.038
|
| 饮酒否（X5）
|
.095
|
.197
|
.230
|
.632
|
1.099
|
| 家庭人均月收入（X6）
|
-.265
|
.117
|
5.170
|
.023
|
.767
|
| 关心程度（X7）
|
-.029
|
.109
|
.070
|
.791
|
.972
|
| 主要购买地点（X8）
|
-.099
|
.163
|
.366
|
.545
|
.906
|
| 质量优先虑否（X9）
|
-.795
|
.179
|
19.732
|
.000
|
.452
|
| 知指标否（X10）
|
-.566
|
.105
|
28.840
|
.000
|
.568
| 注：模型结果检验：-2LL＝1912.324，Cox和Snell的卡方＝0.292、Nagelkerke的卡方＝0.337；综合性检验：卡方＝370.874，自由度＝20，显著性水平＝0.000。
表7 有机食品购买意愿模型估计
|
选择
|
变量
|
回归系数
|
标准差
|
沃尔德统计量
|
系数显著为零的概率
|
B指数
|
|
不购买(0)
|
常数
|
11.788
|
1.336
|
77.873
|
.000
|
|
| 性别（X1）
|
-.317
|
.354
|
.803
|
.370
|
.728
|
| 年龄（X2）
|
-.433
|
.145
|
8.920
|
.003
|
.648
|
| 学历（X3）
|
-.683
|
.177
|
14.852
|
.000
|
.505
|
| 吸烟否（X4）
|
.300
|
.392
|
.586
|
.444
|
1.350
|
| 饮酒否（X5）
|
.690
|
.364
|
3.590
|
.058
|
1.994
|
| 家庭人均月收入（X6）
|
-.631
|
.194
|
10.543
|
.001
|
.532
|
| 关心程度（X7）
|
-.306
|
.236
|
1.677
|
.195
|
.736
|
| 主要购买地点（X8）
|
-.999
|
.265
|
14.197
|
.000
|
.368
|
| 质量优先虑否（X9）
|
-1.420
|
.545
|
6.788
|
.009
|
.242
|
| 知指标否（X10）
|
-1.519
|
.222
|
46.932
|
.000
|
.219
|
|
偶尔购买(1)
|
常数
|
7.957
|
1.379
|
33.276
|
.000
|
|
| 性别（X1）
|
-.532
|
.368
|
2.092
|
.148
|
.588
|
| 年龄（X2）
|
-.577
|
.153
|
14.239
|
.000
|
.562
|
| 学历（X3）
|
-.181
|
.189
|
.919
|
.338
|
.834
|
| 吸烟否（X4）
|
-.079
|
.406
|
.038
|
.845
|
.924
|
| 饮酒否（X5）
|
.668
|
.379
|
3.106
|
.078
|
1.950
|
| 家庭人均月收入（X6）
|
-.499
|
.204
|
6.009
|
.014
|
.607
|
| 关心程度（X7）
|
-.053
|
.248
|
.045
|
.832
|
.949
|
| 主要购买地点（X8）
|
-.344
|
.281
|
1.498
|
.221
|
.709
|
| 质量优先虑否（X9）
|
-1.214
|
.558
|
4.727
|
.030
|
.297
|
| 知指标否（X10）
|
-.969
|
.231
|
17.593
|
.000
|
.380
| 注：模型结果检验：-2LL＝1442.229，Cox和Snell的卡方＝0.254、Nagelkerke的卡方＝0.322；综合性检验：卡方＝315.400，自由度＝20，显著性水平＝0.000。
五、结论与政策建议
目前，我国消费者对食品的安全消费观念还不是很强烈，消费者还缺乏安全农产品知识，对安全农产品概念的理解比较肤浅，不够全面，安全农产品的消费行为不够成熟，研究如何更好促进这种消费观念的形成和消费行为的成熟，是具有非常重要的现实意义与理论价值。
通过浙江省城镇居民的消费选择调查，据此初步得出一些政策建议：如果要真正有效开拓安全农产品的市场，必须创造良好的安全农产品消费环境，针对不同层次的对象，采取不同方式进行不同内容的教育培训，以提高全民的安全农产品知识水平，增强全社会的安全农产品消费意识。加强安全农产品消费的法律制度建设，加强安全农产品的研究和立法工作，建立和完善农产品质量安全标准体系、检测体系以及有关的法律制度。加强检查和监督工作，保持安全农产品信誉，从生产和流通两个环节入手，保护自己的消费权益。积极畅通安全农产品的销售渠道，建设安全农产品的营销网络。
|
