杨肖丽，景再方
（沈阳农业大学经济贸易学院，沈阳  110161）

摘  要：针对沈阳市绿色食品营销现状，运用消费者采用过程五阶段理论，通过对消费者调查，分析指出绿色食品营销的三个关键问题；并结合焦点、卖点、售点三点一线理论提出绿色食品营销问题的解决方案。
关键词：绿色食品；五阶段分析；焦点、卖点、售点分析

绿色食品是指遵循可持续发展的原则，按照特定生产方式生产加工的，经专门机构认证、准许使用绿色标志的无污染、安全、优质、营养类食品。我国的绿色食品产业发展已经历了14个年头，其生产具备了一定的规模，但绿色食品的销售却不尽如人意。本文通过对绿色食品营销现状进行分析，找出绿色食品营销的主要问题，并提出解决方案。

1  沈阳市绿色食品营销现状调查

本文作者首先考察了沈阳市市场上绿色食品营销的现状，包括绿色食品价格、销量、主要营销手段、促销策略等，得到沈阳市绿色食品营销的基本状况。通过调查发现，沈阳市超市和绿色食品专卖店里，绿色食品的价格通常比非绿色食品价格高出20％～100％，价格分季节和种类差别很大。绿色食品的销售量却不抵同类非绿色食品的1/3。销售现场促销方式很少，在饮料、奶制品、香肠等经过加工，品牌有一定知名度，保存时间较长的绿色食品区域，有一小部分厂家会不定期推出一些小型促销活动，如购物换礼、买一赠一等，但促销时间较短，力度不大，对消费者瞬时购买有一定效果，但不会使消费者形成长期固定购买的习惯；而在生鲜和熟食区域，绿色食品与非绿色食品并列或前后摆放，除了价签上标有绿色标志和价格不同之外，在陈列方式和产品外观上，普通消费者看不出太多区别。大多数消费者在销售现场表现为观望比较，多数最终放弃购买绿色食品。

2  绿色食品营销关键问题分析

美国著名营销专家菲利浦?科特勒曾提出了消费者对新产品采用过程的五阶段理论，该理论认为―个新产品从它正式进入市场开始到被广大消费者采用过程需要经过五个阶段：知晓阶段――兴趣阶段――评价阶段――试用阶段――采用阶段 [1] 。绿色食品消费同样要经历上述五个阶段，决定绿色食品市场推广是否成功的关键是消费者在各个阶段上是否能够完成顺利转移。

关键问题一：消费者从知晓阶段到兴趣阶段的转化率过低。

对消费者知晓度和兴趣度的调查如表1所示。在有效样本中，有11名消费者“没听过绿色食品这个词”，有98名消费者对绿色食品“有点了解”，但这98名消费者中却有27名消费者对绿色食品认识有误或“不清楚绿色食品是什么”；选择“了解绿色食品，对绿色食品感兴趣”，有机会愿意尝试的消费者有44名。可以计算出目前沈阳市绿色食品的消费者知晓度已经达到了75.2％，而真正对绿色食品感兴趣的消费者却只有28.8％。可见，消费者知道绿色食品的很多，但真正了解、能够明白消费的很少，即能够完成知晓阶段到兴趣阶段转化的消费者比率过低。
对此，有关学者在对不同地区绿色食品消费的研究中也做了分析，如在关于消费者绿色消费观念和行为的调查中，当问及消费者对绿色消费、绿色产品等知识的了解程度时，只有5.6％的消费者认为“很了解，能够指导消费”，有73.8％的消费者认为“了解一些，但消费具有很大的盲目性”；而愿意尝试购买的消费者只有44.3％，这个比率大大低于了解绿色食品的消费者比率[2]。

关键问题二：对绿色食品持有正面评价的消费者比例过低。

评价阶段是绿色食品营销的重点，通过调查发现，沈阳市消费者对绿色食品的评价存在一定偏差，认为市场上出售的绿色食品确实是“安全的、营养的、无污染的”消费者仅有39名，占总样本数的25.5％；更多的人认为产品与其宣传有一定差距，或者认为绿色食品只是有个好名字，食品本身质量并不可靠。
这与目前绿色食品市场的混乱无序有直接关系。通过对沈阳市绿色食品销售现状调查发现，超市和绿色食品专卖店里出售的有绿色标签的食品，其可信度较高，假冒伪劣产品很少，而在农贸市场等一些管理不规范的销售地点，的确有相当数量的绿色食品是私自贴上绿色标签出售的，消费者很难判断产品是否真正是“绿色”的，这使得消费者对绿色食品的消费信心大大降低。

关键问题三：消费者对绿色食品的试用比例不高。

对绿色食品的过低评价必然带来较低的试用比例，理论上，持有正面评价的消费者会进入试用阶段，但一部分正面评价消费者在购买现场会因为其他因素不能进入试用阶段；也有一小部分消费者虽然对绿色食品没有正面评价，甚至不了解，但会因为一些偶然的因素购买了绿色食品，此部分消费者的消费带有很大的盲目性、冒险性和偶然性，不能将他们归入正常进入试用阶段的消费者群。
通过对沈阳市消费者调查，153名消费者中，曾经实际购买过或在调查现场购买了绿色食品的有42名，其中，不排除有消费者因为被问到对绿色食品的看法，而改变原来的购买决策。如何增加消费者对绿色食品的试用比率是绿色食品营销所要解决的第三个关键问题。

3  绿色食品营销关键问题的解决方案

我国营销专家袁岳曾经提山产品营销的三点一线理论，该理论是指新产品在市场推广中要做到焦点、卖点、售点相结合、相统一。焦点是指产品信息对于消费者的吸引力所在，目的是引起消费者对产品的兴趣，给人们一个关注产品的理由，绿色食品营销中几乎看不到焦点；卖点是对实际收益的核算而形成的购买理由；售点是最后完成交易时的动力，即给人们一个实际采取购买行动的理由，完成交易时的动力最重要的是受尊重和安全的服务感受［3］。将该理论与上述绿色食品营销问题分析有效结合，可得出以下4个方面的解决方案。
3.1  制造焦点，提高绿色食品消费的兴趣度
首先，为绿色食品的目标消费群体进行准确定位，绿色食品的高质高价决定了其消费群体属于我国中等以上城市的中产阶级及以上人群，此类人群的个人月收入处于所在地区的平均值以上，且收入稳定，是消费主力军，过半数的大中城市现代中产阶级是40岁以下的中青年，他们对健康和安全有较强的愿望[4]。值得注意的是，女性在食品消费方面的决定权为60.4％，所以，在绿色食品营销中要特别关注女性的消费倾向。其次，深入研究目标消费群体的心理倾向和消费习惯，以及他们的生活方式，从中寻找能够使他们对绿色食品产生兴趣的“焦点”，并进一步将焦点物化为不同形式的广告宣传。第三，在广告制作上，要保持绿色食品的概念广告、形象广告或品牌广告风格的统一性和连续性；在媒体选择上，适宜选择户外媒体和收视率较高的电视台，并配合销售现场的 POP宣传。综合运用多种宣传方式，提高绿色食品的关注度，引起目标群体对绿色食品的兴趣，使更多的知晓者进入兴趣者的行列。
3.2  做好卖点工作，增加消费者对绿色食品的正面评价
第一，对绿色食品进行分类，不同类别的绿色食品要进行不同卖点的宣传。比如，对于绿色蔬菜、肉类等“生鲜”类食品，人们更关注安全和营养，可以将安全做为卖点；水果类人们更关心口感，可以将口感做为绿色水果的卖点；而对于干果、饮料等加工类的绿色食品则可以将购买和使用时的炫耀心理和显示效用做为卖点，无论是自用还是送礼都可以增加消费者的心理满足感。第二，在搞好宣传的同时，要附以打击假冒伪劣“绿色食品”的行动，使消费者清楚地知道在哪里能够买到放心的绿色食品，哪些是真正绿色的，使消费者感觉到购买绿色食品物有所值，增强消费信心。
3.3  完善售点服务，提高试用者比例
食品类是低卷入型的产品，购买愿望和实际购买行为之间存在时滞，在消费者购买决策过程中，售点工作起到了助推器的作用，这是提高试用者比例的有效方法。对绿色食品的售点安排应注意2个方面，其一，绿色食品现场的摆放要符合消费者的消费习惯和心理感受，符合人们的购买流程；同时，食品的新鲜度、质量、外观、包装等要符合高质高价的定位，而现在，很多销售现场的绿色食品由于长时间卖不出去早已失去原有的光泽，大大降低了消费者的购买愿望。其二，要特别强调现场服务人员的服务方式，他们的态度、微笑、介绍语气等都会直接影响消费者瞬时的购买决策，对服务人员的培训是十分必要的。
3.4  焦点、卖点、售点三点一线，培养绿色食品的忠诚购买者
焦点让消费者对绿色食品感兴趣，卖点给消费者购买的理由，售点强化消费者的购买决策，缺少任何一点都难以激发消费者强烈的购买愿望。三点一线使得绿色食品的试用比率增加，绿色食品的营养、安全和口感等可以使试用的消费者在心里形成对绿色食品的好感，从而使试用者转为采用者；在持续不断的宣传和营销作用下，部分的采用者会顺利进入重复购买阶段，进而成为绿色食品的忠诚购买者。

参考文献
［1］ 菲利浦?科特勒.市场营销管理（亚洲版.第二版），北京：中国人民大学出版社，2002：313-315.
［2］ 司林胜.对我国消费者绿色消费观念和行为的实证研究.消费经济，2002，5：39-42.
［3］ 袁岳.有卖点当然好 但还很不够.中国经营报，2003-8-25.
［4］ 调查报告：什么人组成了中国社会中产阶级.http：//www.sina.com.cn，2004.01.18.